Fræðsla

Vönduð kannanagerð byggir á réttri beitingu kannana við upplýsingaöflun. Markmiðið er að fá fram góðar og gagnlegar upplýsingar á sama tíma og ónæði með ómarkvissum og of löngum spurningalistum er takmarkað. Í háskólum landsins og víðar eru rannsóknir kenndar og margir hafa fengið kennslu á því sviði. Við hjálpum þeim og öðrum við upplýsingaöflun með rafrænni tækni.

Í Outcome kannanakerfinu eru leiðbeiningar á íslensku og ensku um notkun þess þar sem farið er yfir uppsetningu kannana, framkvæmd og úrvinnslu.

Nýjum viðskiptavinum er boðin hjálp og þeim komið af stað í sinni kannanavinnu. Eldri viðskiptavinum býðst hjálp og upprifjun eftir þörfum.

Starfsfólk leiðbeinir og nýtir þá reynslu sína af framkvæmd kannana og leggur sig þannig fram um að tryggja að framkvæmd viðskiptavina á könnunum verði hnökralaus.

Hægt er að óska eftir námskeiðum þar sem fulltrúi frá fyrirtækinu leiðbeinir og fer yfir þau tækifæri og möguleika sem kannanakerfið býður uppá.

Helstu aðferðir

Úrtak (sample)

í könnunum er venjulega unnið með úrtak, þ.e. ákveðinn svarendahóp sem er valinn úr þeim heildarhópi sem rannsóknin snýst um. Svarendur eru þá fulltrúar stærri hóps, þ.e. þýðis. Mjög mikilvægt er að úrtak sé valið á ákveðinn hátt til að hægt sé að nota niðurstöður könnunar til að draga ályktanir um heildarhópinn.

Þýði (population)

Þýði er sá heildarhópur sem könnun á að gefa þekkingu á. Þýði getur til dæmis verið allir Íslendingar, Reykvíkingar, konur á aldrinum 20-50 ára eða fastir viðskiptavinir fyrirtækis. Markmið kannana er að fá upplýsingar um ákveðin viðhorf tiltekins hóps. Til að komast að því væri áreiðanlegast að spyrja allan hópinn. Í könnunum er aftur á móti mjög sjaldgæft að hægt sé að ná til allra svarenda, það er einfaldlega óhagkvæmt. Því er mikilvægt að velja úrtak með ákveðnum hætti úr þýði og nota marktækniútreikninga (ályktunartölfræði: statistica inference) til að meta hvort hægt sé að draga ályktanir um viðhorf þýðis (t.d. fastra viðskiptavina) út frá svörum þátttakenda. Spurningin er, gefa upplýsingar könnunar nákvæma mynd af viðhorfum þýðis?

Úrtaksstærð og val á úrtaki

Tvennt þarf að hafa í huga við val á úrtaki:

Stærð úrtaks
Aðferð við val á úrtaki

Úrtaksstærð

Hin almenna regla er sú að því stærra sem úrtak er, því nákvæmari upplýsingar gefur könnun um viðhorf þýðis. Á hinn bóginn er kostnaðarsamara og tímafrekara að spyrja fleiri en færri. Þetta er því línudans á milli nákvæmni niðurstaðna og hagkvæmni. Það er því mikilvægt að gera sér grein fyrir því hversu nákvæmar upplýsingar könnunin á að gefa. Þumalfingurregla um tengsl úrtaksstærðar og nákvæmni niðurstaðna er, að ef úrtaksstærð er fjórfölduð þá tvöfaldast nákvæmni niðurstaðna könnunar. Þetta þýðir að með því að taka 400 manna úrtak í stað 100 manna úrtaks, tvöfaldast nákvæmnin.

Í eftirfarandi töflu má sjá vikmörk hlutfallstalna (%) eftir mismunandi úrtaksstærð.

Vikmörk hlutfallstalna segja til um með hve miklu öryggi má draga ályktanir af niðurstöðum úrtakskönnunar um þýðið í heild. Þegar vikmörk niðurstaðna skarast ekki hjá þeim hópum sem bornir eru saman, má segja að munurinn milli þeirra sé tölfræðilega marktækur og því hægt að segja með 95% vissu að hann sé einnig til staðar í þýði.

Dæmi: Fyrirtæki vildi kanna hvort ánægja fastra viðskiptavina væri mismunandi eftir kyni. Þjónustukönnun meðal fastra viðskiptavina leiddi í ljós að 80% kvenna voru mjög ánægðar með þjónustuna í heild samanborið við 70% karla.

Ef úrtakið (tilviljunarúrtak úr viðskiptamannalista) væri 100 manns væri hægt að álykta með 95% vissu að 72,2-87,8% kvenna væri mjög ánægðar samanborið við 61-79% karla. Vikmörkin skarast, munurinn á körlum og konum er því ekki tölfræðilega marktækur og því ekki hægt að draga þá ályktun að hann sé til staðar meðal fastra viðskiptavina fyrirtækisins (þýðis). Aftur á móti ef úrtakið væri fjórfaldað væri ályktunin með 95% vissu að 76,1-83,9% kvenna væru mjög ánægðar samanborið við 65,5-74,5% karla.

Vikmörk þessara tveggja hópa skarast ekki og því er munurinn tölfræðilega marktækur og hægt að álykta með 95% vissu að meðal fastra viðskiptavina sé hærra hlutfall kvenna en karla ánægt með þjónustuna. Nákvæmnin eykst því mjög mikið eftir því sem lítil úrtök eru stækkuð en eftir því sem úrtak er stærra því kostnaðarsamara er að auka nákvæmnina. Til dæmis ef ætlunin er að tvöfalda nákvæmni 1500 manna úrtaks þyrfti að stækka það í um 6000 manns. Mjög algengt er í þjóðmálakönnununum að nota 1000 til 1500 manna úrtök.

Hlutfallstala/(svarendur) :	5%/95%	10%/90%	15%/85%	20%/80%	25%/ 75%	30%/70%	35%/ 65%	40%/60%	45%/55%	50%/50%

Vikmörk, +/-, í svarendahóp sem er:
100 manns:	4,30%	5,90%	7,00%	7,80%	8,50%	9,00%	9,30%	9,60%	9,80%	9,80%
200 manns:	3,00%	4,20%	4,90%	5,50%	6,00%	6,40%	6,60%	6,80%	6,90%	6,90%
300 manns:	2,50%	3,40%	4,00%	4,50%	4,90%	5,20%	5,40%	5,50%	5,60%	5,70%
400 manns:
800 manns:
1000 manns:

Val á úrtaki

Markmið könnunar er að kanna viðhorf ákveðins þýðis og ef notað er úrtak þarf það að endurspegla þýðið. Mikilvægast við val á úrtaki er að hver einstaklingur í þýði hafi jafn mikla möguleika á að lenda í úrtakinu. Það er að segja, að jafn líklegt sé að allir í hópnum sem könnunin snýst um geti lent í úrtakinu.

Til að tryggja það eru notuð svokölluð tilviljunarúrtök (random sample). Til dæmis ef kanna á viðhorf nemenda í tilteknum skóla til kennslu þarf lista yfir alla nemendur skólans og síðan er úrtakið valið með handahófsaðferð. Ef ákveðinn hópur úr þýði er of fjölmennur eða fámennur í svarendahópnum er hætta á að það skekki niðurstöðurnar. Dæmi: Könnun á viðhorfum íslenskra fyrirtækja til rekstrarumhverfis fyrirtækja.

Af tæknilegum ástæðum við val á úrtaki voru bændur of fáir í svarendahópnum miðað við hlutfall þeirra af fyrirtækjum á Íslandi. Mjög líklegt er að bændur hafi önnur viðhorf en fyrirtæki í mörgum öðrum atvinnugeirum. Þar sem of fáir bændur eru á meðal svarenda yrðu viðhorf þeirra of léttvæg og niðurstöðurnar myndu gefa skekkta mynd af viðhorfum íslenskra fyrirtækja til rekstrarumhverfisins.

Hentugleikaúrtök: Þrátt fyrir að tilviljunarúrtök tryggi mesta nákvæmni eru hentugleikaúrtök nokkuð algeng í fyrirtækjakönnunum. Svarendur eru þá valdir af hentugleika, t.d. 10. hver viðskiptavinu fyrirtækis á ákveðnum degi. Kostir slíkra úrtaka er að slíkar kannanir eru nokkuð einfaldar í framkvæmd. Gallinn er aftur á móti sá að fyrirtækið hefur enga stjórn á því hverjir eiga kost á að lenda í úrtakinu og því enga vissu fyrir því að svarendur endurspegli viðskiptahópinn og skiptir þá ekki máli hversu stór svarendahópurinn er. Niðurstöður slíkra kannana þarf því að túlka af varfærni.